von Birgit Schürmann

So gelingt Storytelling in der Unternehmenskommunikation

Im letzen Juni las ich eine Notiz in der Zeitung: am Freitag, 19.6.2020 klingelt um 22:30 Uhr das Telefon bei der Tübingener Polizei. Am Apparat ist junge Frau, 31 Jahre alt. Sie ist in der Tübinger Bücherei eingeschlossen. Sie war so in ihre Lektüre vertieft, dass sie nicht mitbekommen hat, dass die Bibliothek schliesst.

Die Polizei ermittelt den Nachtwächter, nach einer Stunde wird sie befreit. Ich habe gegoogelt, wann die Tübinger Bücherei Freitags schliesst - zur Zeit (coronabedingt) um 17 Uhr, regulär um 19 Uhr.

Kaum etwas beschreibt schöner den Sog, den eine Geschichte in uns Menschen auslöst. Die Macht einer Geschichte. Die junge Frau war so in die Geschichte versunken, dass sie nichts anderes mehr wahrnahm. Sie war auf einer Reise, auf einer Reise in ihrer Phantasiewelt.

Sie war so im Bann ihres Kopfkinos, ihrer eigenen Bilder, war so gefesselt von den Emotionen, die ihre Bilder in ihr ausgelösten, dass sich die reale Welt für sie vollständig auflöste. Verschwand. Sie hat keine Durchsage gehört, kein Klingeln, sie hat nicht mitgekriegt, dass langsam alle um sie herum verschwinden, sie hat nicht gemerkt, dass sie völlig allein ist.

 

Aus einer guten Geschichte steigt keiner aus

Geschichten haben eine große Kraft. Aus einer guten Geschichte steigt keiner aus. Egal, wo und wann wir kommunizieren, Geschichten werten unsere Kommunikation immer auf. Gute Geschichten berühren unsere Zuhörer. Über gute Geschichten verbinden wir uns mit ihnen.

Noch nie war Kreativität so wichtig für den Erfolg von Unternehmen, wie heute. Da bietet sich Storytelling an, denn die kreative Erzählmethode funktioniert seit Menschengedenken. Viele Unternehmen wollen die Kommunikationsmethode nutzen - sei es, um den Führungskräften ein Tool an die Hand zu geben, Haltungen in der Mitarbeiterführung zu erklären oder um beim öffentlichen Auftritt als Gesicht eines Unternehmens zu punkten.

Unternehmen beauftragen Marketingagenturen, um mit einer emotionalen Unternehmensstory ihre Kunden zu bewegen, denn dass Storytelling auch Produkte verkauft und das Bild einer Marke prägen kann, hat sich mittlerweile herumgesprochen.

 

Storytelling - eine rhetorische Methode

Ja, Geschichten machen Unternehmen sichtbar - WENN die Geschichten gut erzählt werden...

..wenn nicht, dann hören die Zuhörer abstruse Storys über langweilige Sachverhalte. Oder langatmig erzählte Geschichten, die sie nicht berühren. Geschichten, die kein Problem haben, dass ihnen unter die Haut geht.

Ohne irgendeinen Nutzen für sie. Geschichten, denen die Fallhöhe fehlt, die das Ganze spannend und aufregend werden lässt. Oder sie hören Geschichten aus zweiter Hand - Stories, die ihnen merkwürdig bekannt vorkommen, die der Erzähler wohl irgendwo aufgeschnappt hat.

Um gute Geschichten zu erzählen und zu entwickeln, hilft erzählerisches Talent und der Blick für eine Pointe. Das bringt nicht jeder oder jede auf Anhieb mit, aber es ist keine Geheimnis. Lernen Sie einige Merkmale kennen, um aus Ihren Erlebnissen spannende Stories machen.

 

Gute Vorbereitung auf Ihre Zielgruppe ist die halbe Miete

Beginnen Sie mit einigen Fragen, die Sie sich stellen:
  • ist das, was Sie erzählen wollen, verständlich?
  • ist es relevant?
  • ist es spannend, emotional und aktivierend?
  • passt es zu Ihrer Unternehmen, Ihrer Marke oder Ihre Produkt?

Wie steht es mit Ihrer Zielgruppe, Ihren Kunden oder Ihren Mitarbeitern? Der Köder soll Ihrer Zielgruppe schmecken, und nicht Ihnen! Picken Sie sich eine Person aus Ihrem Kundenstamm raus, sozusagen einen Kunden- oder Zielgruppenprototyp. Und dann fragen Sie sich bitte auch:

  • Was will Ihr Prototyp?
  • In welcher Welt lebt er?
  • Passt Ihre Geschichte überhaupt zu seiner Lebenswelt?
  • Worunter leidet er?
  • Welche Probleme hat er und welche seiner Probleme lösen Sie in der Geschichte?
  • Wofür begeistert er sich?
  • Welche Herausforderungen machen ihn heiß?
  • Wie sieht sein Leben aus, nachdem er Ihre Produkte oder Dienstleistungen erworben hat?

 

Storytelling potenziert den Wert einer Marke

Viele, die gute Geschichten erzählen wollen, haben sicherlich auch schon etwas von der Heldenreise gehört: eine uralte Grund- und Erzählstruktur, die jeder Geschichte, jedem erfolgreichen Drehbuch zugrunde liegt. Die Reise, die ein Held, eine Heldin für eine coole Story antritt.

2 Beispiele möchte ich Ihnen mitgeben, denn ich bin ein großer Fan des kreativen Marketings von Hornbach. Die Baumarktkette analysierte ihre Zielgruppe rauf und runter (nee, das ist keine bezahlte Werbung, auch zur Werbeagentur habe ich keinen Kontakt!!).

Hornbach weiß einfach haargenau, was seine Kunden:innen wollen, wofür sie sich begeistern, welche Herausforderungen sie heiß machen und welche Werte sie besitzen. Auf youtube finden Sie auf dem Hornbach-Kanal unzählige Ideen fürs Do-it-yourself der verschiedensten Bauvorhaben. Ebenso viele emotionale, auch herzzerreißende Kurz-Stories, die passgenau auf die Werte ihrer Kunden abzielen. Mit den eigenen Händen etwas erschaffen, das bleibt. Mut machende Spots: Du schaffst das!!!

Hornbach weiß ebenso: ihre Kreativität hält ihre Marke frisch und in aller Munde. Und das zahlt sich aus. Keine der anderen großen Baumarkt-Ketten - weder Obi noch Bauhaus - legen in ihrer Kommunikation derart nach und potenzieren durch Storytelling den Wert ihrer Marke. Und ja, Hornbachs Kreativität schiesst auch mal übers Ziel hinaus: 2017 wurde ein Werbespot, in dem sich eine Asiatin an verschwitzten Männerhemden berauscht, nach einem Shit-Storm zurückgezogen.

Aber es schadete Hornbach nicht, im Gegenteil - indem das Marketing seine kreativen Grenzen immer wieder austestet, steigen die Umsätze.

 

Wie der Hornbach-Hammer zum heißbegehrten Must-Have wurde

Sie haben sicherlich einen Hammer zu Hause!? Ich besitze zwei oder drei Hämmer in verschiedenen Größen, ich erinnere mich nicht, dass ich jemals einen Hammer gekauft habe, vermutlich sind es Erbstücke. So ein Hammer hält ja auch ewig und wir brauchen nicht alle Nase lang einen Neuen.

Die Werbeagentur HEIMAT aus Berlin wurde 2013 für die Kampagne des Hornbach-Hammers beauftragt und lieferte ein Meisterstück. Diese Kampagne polarisierte ebenfalls und erhitzte die Gemüter, schaffte es aber bis zum Kultstatus und der Hammer wird zum mega-heißen Must-Have. Kostenpunkt: 25 Euro.

Den Hornbach-Hammer gab es nur in einer limitierten Auflage, 7000 Stück. Innerhalb einer Rekordzeit von 20 Minuten war die Auflage ausverkauft. Bei Ebay wird der Hornbach Hammer noch heute, im Jahr 2021, für etwa 200 € gehandelt.

 

Heldenreise Waschbecken wechseln

Ebenfalls aus der Schmiede der Werbeagentur HEIMAT ist der Spot der Hornbacher Herbstkampagne: „Es scheint unmöglich, bis Du es machst“. Zielgruppe ist der Mann, der sich der Aufgabe stellt, für Montagearbeiten dieses Mal keinen Handwerker zu bestellen, sondern selbst Hand anzulegen. Ein Familienvater in den besten Jahren.

Er lebt in einer Welt, die wir alle kennen, dass das olle Waschbecken weg soll, verstehen wir.

Dann wird der Waschbeckenwechel zur Heldenreise.

Denn: unser mutiger Familienvater ist winzig und das Waschbecken gigantisch. Dadurch potenziert sich natürlich die Herausforderung. Er muss Mut beweisen, all seine Kräfte bündeln und vollen Körpereinsatz geben. Die aufdringliche Fliege wird zum bedrohenden Monster. Doch unser Handwerker kämpft, bis er das alte Ding gegen ein Designerbecken ausgetauscht hat.

Eine großartige Idee, um ein normales Bauvorhaben zu emotionalisieren. Aus unserem Familienvater wird ein kämpfender Held, der alles richtet und zur neuen Größe findet.

 

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